"Non siamo macchine pensanti che  si emozionano, ma macchine emotive che pensano". 

- Antonio Damasio

Antonio Damasio, neurologo portoghese nato nel 1944 ed oggi professore di Neuroscienze, neurologia e psicologia alla University of Southern California, racconta di una vicenda facendo riferimento al suo paziente, dal fittizio nome di Elliot, in cui si vede esplicata l’importanza dell’aspetto emozionale nell’ottica del Decision Maker. 

Il caso Elliot

Elliot fu per l’appunto un paziente di Damasio, il quale, dopo aver subito un intervento chirurgico volto all’asportazione di un tumore sviluppato vicino al lobo frontale del cervello, si trovò impossibilitato nel compiere ogni genere di decisione: dalle più complesse alle più superficiali. La sua mente era in grado di valutare ogni opzione logica disponibile ma non gli permetteva di scegliere la più consona tra esse.  

Il caso clinico di Elliot fu motivo di studio per anni. L’operazione chirurgica,infatti, dal punto di vista medico era andata a buon fine ed il QI del paziente era risultato invariato dal periodo precedente all’intervento. 

Cos’era cambiato? Che fattore entrò in gioco per privare Elliot della sua capacità decisionale?

"Sapere ma non sentire: così potremmo riassumere l’infelice condizione di Elliot".

- A. Damasio

Proseguendo i suoi studi e prendendo in esame altri casi, Damasio scoprì che il tumore che colpì Elliot era andato ad intaccare la corteccia orbitofrontale. Questa sezione di cervello assume il compito di tramite tra gli impulsi istintivi ed emotivi ed i processi razionali. In altre parole la sezione cerebrale fa  in modo che le funzioni limbiche vengano integrate con il pensiero cosciente. 

Le due opposte istanze: la ragione e l’emozione, in Elliot non erano affatto state lesionate, ma semplicemente si era interrotta la comunicazione tra di esse. 

Lo studio, ovviamente riassunto in questo breve testo, esplica la scoperta di Damasio: il primo giudizio, che determina la fattibilità o meno della scelta, spetta al nostro sistema limbico, parte intermedia del nostro cervello, seziona inconscia che ospita le emozioni.

Elliot, infatti, a causa dell'interruzione della comunicazione interna, posto davanti a qualsiasi decisione si scontrava con l’assenza dell'autorizzazione preventiva limbica e la sua parte razionale, destinata all’eterna attesa di un input impossibilitato ad arrivare, rimaneva bloccata all’interno della sala d’aspetto. 

Come comunicare: Corporate Storytelling

Una comunicazione ottimale, nel campo del Marketing ma non solo, oltre a fornire informazioni deve regalare emozioni. 

L’arte di saper raccontare l’anima di un’azienda attraverso una storia che mette in relazione i valori accomunati da essa con il proprio target di riferimento, i suoi consumatori, e con il proprio staff. 

Paul Zak, neuroscienziato, fu uno dei primi che intraprese un percorso di analisi e di studio sugli effetti che una storia efficace comporta al cervello umano e di conseguenza a quanto impatta sul processo d’acquisto.

Zak osserva che il racconto denominato Corporate Storytelling, quando ottimizzato, è responsabile della produzione di un particolare tipo di ormone: l’ossitocina, che stimola l’utente a completare il processo d’acquisto.

Il fine ultimo dell’attività di storytelling risiede nella creazione di rapporto intimo e positivo tra consumatore e produttore, una connessione che tramanda emozioni.